光明日?qǐng)?bào)記者 方曲韻 光明日?qǐng)?bào)通訊員 李雨霏
2月14日，中國(guó)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！氛皆诒泵赖貐^(qū)上映，首周末排片影院約750家，部分影院座位在觀影黃金時(shí)段基本售罄。
一家中國(guó)潮流玩具品牌日前在泰國(guó)曼谷開業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)被各種膚色的消費(fèi)者擠得水泄不通。不少年輕人通宵排隊(duì)，為的就是搶購(gòu)心儀的玩具。有海外媒體報(bào)道稱，潮流玩具已經(jīng)成為備受海外消費(fèi)者關(guān)注的“中國(guó)土特產(chǎn)”。
近年來(lái)，借助文創(chuàng)產(chǎn)品、游戲、網(wǎng)文、影視劇、服飾等新載體，中國(guó)文化以更加時(shí)尚、多元、開放的姿態(tài)在全球刮起“中國(guó)風(fēng)”，成為世界了解中國(guó)、讀懂中國(guó)的一扇扇新窗口。
這些文化“出?！毙螺d體，在海外“破圈”的密碼是什么？在“被看見(jiàn)”的基礎(chǔ)上，中國(guó)文化如何真正“打動(dòng)”全球觀眾？帶著這些問(wèn)題，記者進(jìn)行了采訪調(diào)研。
貼合年輕人視角，“中式美學(xué)”在海外圈粉
2024年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》體驗(yàn)專區(qū)異?；鸨Ｕ箙^(qū)前擠滿了外國(guó)觀眾，他們手拿明信片，排隊(duì)打卡蓋章。
中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院日前發(fā)布《2024中華文化符號(hào)國(guó)際傳播指數(shù)報(bào)告》，根據(jù)受眾反饋等因素，評(píng)選出2024年度數(shù)字文化十大IP。入選IP涵蓋影視劇、游戲、潮玩、網(wǎng)文等多種數(shù)字文化傳播載體，其中《黑神話：悟空》綜合國(guó)際傳播指數(shù)位居第一。
這款以中國(guó)古典小說(shuō)《西游記》為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲，靠什么在全球玩家中引發(fā)“悟空熱”？
“這是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，將古代中國(guó)和中式神話栩栩如生地呈現(xiàn)出來(lái)”“這款游戲像是一張珍貴的邀請(qǐng)函，讓玩家深入體驗(yàn)中國(guó)豐富的神話故事”……在游戲評(píng)分網(wǎng)站上，中國(guó)文化元素頻頻被國(guó)外玩家提及。
“數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容傳播的形式主要以圖像、視頻等為主，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與。這就要求對(duì)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行大眾化、現(xiàn)代化和數(shù)字化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，以契合廣大受眾的需求。”在湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授劉琛看來(lái)，中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的結(jié)合碰撞，產(chǎn)生了更加貼合年輕人的文化視角和表達(dá)方式，成為《黑神話：悟空》等文化“出海”新載體在海外“圈粉”的重要原因。
圈粉的，還有中國(guó)的影視劇。
“在東南亞的視頻點(diǎn)播市場(chǎng)，中國(guó)電視劇已超越美劇，成為當(dāng)?shù)赜脩舻牡诙髪蕵?lè)內(nèi)容。在免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，中國(guó)電視劇已反超韓劇，憑借占比40%的用戶份額成為觀眾喜愛(ài)的第一大類影視劇。”閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠日前在亞洲電視論壇“領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)”上透露。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同樣受到歡迎。2024年11月，大英圖書館舉行中國(guó)網(wǎng)文藏書儀式，入藏作品包括《慶余年》等10部，涵蓋歷史、科幻、玄幻等題材。這些中國(guó)網(wǎng)文，早已在海外被翻譯成英語(yǔ)、印尼語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)等多種語(yǔ)言。一家歐洲出版社社長(zhǎng)說(shuō)，當(dāng)?shù)啬贻p人喜歡中國(guó)網(wǎng)文，特別是對(duì)“中國(guó)古代的審美和文化歷史背景非常感興趣”。
一組數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了這些新載體的海外“圈粉”力度——中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的銷售收入從2014年的30.76億美元，增長(zhǎng)至2024年的185.57億美元；中國(guó)電視劇出口額2012至2023年增長(zhǎng)約3倍；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2023年度“出?！笔袌?chǎng)規(guī)模超40億元，海外訪問(wèn)用戶約2.3億……
在不斷增長(zhǎng)的數(shù)字之外，還有一些新現(xiàn)象、新趨勢(shì)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員季芳芳注意到，一些來(lái)自民間的作品在海外取得了令人矚目的成績(jī)，成為中國(guó)文化傳播的重要力量?！霸S多社交媒體博主、民間藝人、留學(xué)生和游客等，通過(guò)自己的努力和創(chuàng)意，將中國(guó)文化以更加貼近生活的方式傳播到世界各地。”季芳芳介紹。
此外，一些形式更“輕快”的內(nèi)容產(chǎn)品，在海外的傳播力不容小覷。季芳芳舉例，得益于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進(jìn)的技術(shù)以及契合當(dāng)下觀影體驗(yàn)的平臺(tái)，微短劇這種新形態(tài)的內(nèi)容，為全球觀眾提供了更多元的視角來(lái)感受新的中國(guó)故事，“既好看又妙趣橫生”。
傳遞人類共通情感，中國(guó)故事有強(qiáng)大吸引力
“這些‘從土里長(zhǎng)出來(lái)的人物’太可愛(ài)了”“我喜歡‘干沙灘變金沙灘’的故事”……在萬(wàn)里之外的非洲國(guó)家科摩羅，不少觀眾被一部中國(guó)電視劇“圈粉”了。
“《山海情》鼓舞科摩羅青年與貧困作斗爭(zhēng)，為我們帶來(lái)很多啟發(fā)。”科摩羅駐華大使毛拉納·謝里夫如此評(píng)價(jià)該國(guó)的“《山海情》熱”，電視劇讓科摩羅人對(duì)中國(guó)多了一份親近感。
截至2024年8月，這部反映中國(guó)西部地區(qū)脫貧攻堅(jiān)歷程的電視劇先后被譯制為馬來(lái)語(yǔ)、哈薩克語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、韓語(yǔ)等20多個(gè)語(yǔ)種，在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。在海外視頻網(wǎng)站上，累計(jì)播放展示1.34億次，觀看次數(shù)1674萬(wàn)次……
一個(gè)發(fā)生在寧夏西海固的故事，為什么火到海外？該劇出品方介紹，《山海情》能在海外掀起收視熱潮，除了在敘述技巧和傳播渠道上下足了功夫外，更重要的是當(dāng)?shù)孛癖姲l(fā)現(xiàn)，自己國(guó)家現(xiàn)在所面臨的一系列問(wèn)題，在中國(guó)智慧、中國(guó)方案中能夠找到想要的答案。
季芳芳也留意到了這一現(xiàn)象：“非洲國(guó)家的觀眾非常喜歡我們的現(xiàn)代劇，他們通過(guò)觀看現(xiàn)代劇，能夠更深入地了解現(xiàn)代中國(guó)的社會(huì)風(fēng)貌。這充分說(shuō)明，不僅我們的傳統(tǒng)文化深受大家喜愛(ài)，現(xiàn)代生活同樣具有強(qiáng)大的吸引力?！?/p>
傳播的熱度，源自情感的共鳴。
一些中國(guó)文化產(chǎn)品之所以能在世界范圍內(nèi)流行，本質(zhì)上訴諸的是全人類共同價(jià)值以及最樸素的、最具通約性的情感。例如《山海情》里的村民用雙手消除貧困，《歡樂(lè)頌》中的青年女性攜手互助，《三體》中人類在面對(duì)外星文明威脅時(shí)的團(tuán)結(jié)和勇氣……在這些全新的中國(guó)故事中，奮斗、親情、友情等全人類共通的情感在作品中交織激蕩，構(gòu)成作品跨越時(shí)空傳播的“最大公約數(shù)”。
傳播的熱度，也源自“親切感”。
“我們的影視劇和流行文化在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等地已經(jīng)有了一席之地。由于地域相鄰、文化接近等原因，這些地區(qū)對(duì)中國(guó)文化有著較高的接受度和認(rèn)同感?！奔痉挤冀榻B，一些影視作品在這些地區(qū)推廣時(shí)，還會(huì)特別注意語(yǔ)言的翻譯和配音、字幕的制作，甚至?xí)趧∏楹徒巧O(shè)定上做一些細(xì)微的調(diào)整，以更好地貼近當(dāng)?shù)赜^眾的審美習(xí)慣和情感體驗(yàn)。還有一些游戲和時(shí)尚品牌，在推廣策略上則會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w和電視平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放和宣傳，從而吸引更多觀眾關(guān)注和討論。
盡管如此，如何因地制宜地進(jìn)行“本土化”改造，依然是許多文化產(chǎn)品“出海”面臨的共同挑戰(zhàn)。有微短劇創(chuàng)作者坦言：“文化產(chǎn)品‘出海’絕非對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，要想做大做深，無(wú)疑要對(duì)在地市場(chǎng)的文化內(nèi)核、受眾習(xí)慣有著相當(dāng)?shù)睦斫??！?/p>
既要富含文化價(jià)值，又要帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益
2024年巴黎時(shí)裝周期間，一件由國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目苗繡代表性傳承人歐東花參與設(shè)計(jì)、繡著“龍鱗鐵塔”手工苗繡圖案的中國(guó)品牌時(shí)裝驚艷亮相。
“實(shí)際上，中國(guó)非遺元素是很多國(guó)際品牌會(huì)采用的元素。如何將傳統(tǒng)文化和時(shí)尚更好地結(jié)合起來(lái)，并獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)可，中國(guó)品牌其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。”該品牌海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人祁配文坦言，“出?！笔渍具x擇巴黎，一方面是希望和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行一些在地化的溝通，另一方面也是考慮到巴黎作為時(shí)尚中心，一手的數(shù)據(jù)和信息都能最直接地反饋回來(lái)?！跋Ｍㄟ^(guò)線下體驗(yàn)店，將中國(guó)傳統(tǒng)文化更直觀地展現(xiàn)給全世界，并為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供不一樣的文化和消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，在許多文化“出?！钡陌咐?，市場(chǎng)化運(yùn)作方式已經(jīng)成為一股重要的支撐力量。不管是游戲、網(wǎng)劇，還是潮流消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已經(jīng)形成相對(duì)成熟的商業(yè)模式。在“出?！边^(guò)程中，它們輸出的不僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌、商業(yè)模式等在內(nèi)的生態(tài)鏈，這也為中國(guó)文化走出去提供了一種新路徑和新可能。
“文化傳播若無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)效益，缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，往往難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！眲㈣》治?，過(guò)去，一部分傳統(tǒng)藝術(shù)表演在海外推廣時(shí)，由于未能有效進(jìn)行商業(yè)包裝與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，僅依靠有限的文化交流活動(dòng)或政府資助，很難形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播態(tài)勢(shì)。劉琛建議，相關(guān)文化主體在“出?！边^(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，打造具有中華文化基因的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，借助原創(chuàng)IP的版權(quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)化，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的文化傳播模式。
《2024中華文化符號(hào)國(guó)際傳播指數(shù)報(bào)告》在總結(jié)我國(guó)文化“出?！钡奶卣鲿r(shí)指出，“出?！眱?nèi)容“國(guó)潮化”，傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生；“出海”主體多樣化，跨界聯(lián)名成為品牌全球化新引擎；“出?！鄙鷳B(tài)延展化，流行文化IP生態(tài)圈持續(xù)擴(kuò)容。
如果說(shuō)市場(chǎng)化運(yùn)作是文化“出?！钡闹瘟?，那么高質(zhì)量?jī)?nèi)容依然是文化“出?！钡纳?。不少專家指出，部分短劇存在劇情浮夸、粗制濫造等問(wèn)題；部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品類型單一、內(nèi)容同質(zhì)化，一定程度上限制了其海外落地的能力；部分文化消費(fèi)品對(duì)中國(guó)文化的闡釋大多停留在表面，沒(méi)有真正將中國(guó)文化的精粹傳播出去……
“有些文化產(chǎn)品雖然在商業(yè)上取得了一定的接受度，但其所傳遞的文化價(jià)值和文化觀念卻未必與我們希望傳播的一致?！奔痉挤贾赋?，那些既富含文化價(jià)值又能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的作品，無(wú)疑是我們最為期待的，但這也確實(shí)是最難實(shí)現(xiàn)的。還是要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作空間和類型的多樣化。“只有當(dāng)作品數(shù)量增多，供給變得足夠豐富時(shí)，才有可能去探索這個(gè)平衡點(diǎn)。”
專業(yè)人才短缺也是文化產(chǎn)品“出海”面臨的難題之一。有潮流玩具行業(yè)從業(yè)者感慨，團(tuán)隊(duì)需要具備熟悉當(dāng)?shù)匚幕⒄Z(yǔ)言和市場(chǎng)的能力，以及豐富的本地化經(jīng)驗(yàn)。由于不同市場(chǎng)的文化差異和語(yǔ)言障礙，以及本地化工作的復(fù)雜性和專業(yè)性，本地化團(tuán)隊(duì)和人才在全球范圍內(nèi)都相對(duì)稀缺。
然而，正如《黑神話：悟空》制作人馮驥所說(shuō)：“踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要?！北M管前路漫漫，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者仍在不斷探索和創(chuàng)新，以更加多元和包容的姿態(tài)走向世界。
《光明日?qǐng)?bào)》(2025年02月17日 07版)