來源：@華夏時報微博

華夏時報記者 張斯文 于娜 北京報道

2025年12月15日收盤后，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱“敷爾佳”，股票代碼：301371.SZ）股價報收23.88元，當日下跌2.37%，延續了整體下行趨勢。與發行價格相比當前股價已遭“腰斬”。

回顧今年全年走勢，敷爾佳股價自年初至今（截至12月初）累計下跌約12.11%，整體表現低迷。

事實上，敷爾佳的股價表現一直在“走熊”。

2023年8月1日以55.68元/股的發行價上市，當日其股價一度沖高至80.04元/股（不復權），創下歷史最高點。當日報收于70.7元，對應市值約282.86億元。

而高光并未持續太久，股價隨后便進入了下行通道。到2024年8月，股價已跌至28.39元/股，市值約113.58億元，較發行價已接近腰斬。

進入2025年，跌勢依然未止。至2025年6月18日，股價報收25.25元/股；而到2025年10月下旬發布第三季度報告時，其總市值已縮水至約128.93億元。

利潤縮水“創造歷史”

股價的長期疲軟或許是受公司糟糕的業績影響。

自上市以來，敷爾佳的核心財務指標持續惡化。

2023年，公司即陷入“增收不增利”的窘境，當年營收同比增長9.29%至19.34億元，但歸母凈利潤卻同比下滑11.56%至7.49億元。

2024年情況進一步加劇，公司全年實現營收20.17億元，同比增長4.32%，但歸母凈利潤同比下滑11.77%至6.61億元。

進入2025年，業績頹勢更加明顯。第三季度報告顯示，公司單季營收同比下滑17.58%，凈利潤同比暴跌44.96%，扣非凈利潤幾近腰斬。

這一跌幅創下了歷史新高。

具體來看，敷爾佳今年1—9月實現營業收入12.97億元，同比下降11.54%；歸母凈利潤3.25億元，同比大幅下滑36.73%；扣非凈利潤2.54億元，降幅更高達48.20%。

其中，第三季度單季度，敷爾佳實現營業收入4.34億元，同比大幅下降17.58%，環比大幅下跌22.78%。同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為9538.69萬元，同比暴跌44.96%、環比下跌31.02%；扣除非經常性損益后的凈利潤為8742.06萬元，同比下滑47.3%，環比下跌23%。

對此，《華夏時報》記者就企業管理層如何看待這一趨勢？針對Q3的業績下滑，公司是否有緊急應對措施？等問題發函進行采訪，但并未收到答復。

分析公司各項業務情況可以發現，公司傳統優勢業務醫療器械收入近乎腰斬，化妝品業務雖有高增長，但背后隱藏著驚人的費用黑洞。

財報顯示，今年上半年公司醫療器械業務收入2.38億元，同比斷崖式下跌48.1%，占總營收比重從去年同期的48.8%驟降至27.6%。公司將其歸咎于“主動優化線下渠道”。

醫療器械業務曾是敷爾佳的盈利支柱和品牌形象基石，主要通過醫美院線、藥店等專業渠道銷售。如今卻面臨終端覆蓋銳減，渠道收縮等問題。

相比之下，同期化妝品業務雖實現6.25億元收入、同比增長30%，但這是建立在銷售費用狂飆的基礎之上。

重營銷、輕研發

公司上半年銷售費用高達4.20億元，同比激增39.56%；銷售費用率從去年同期32.1%飆升至48.7%，創下行業罕見的高位。這意味著公司每掙1元錢，就要花費近0.5元用于營銷。

具體來看，公司的宣傳推廣費3.85億元，同比增長39.2%；人員薪酬2.28億元，同比暴增92.8%。

通過以上數據可以發現，這種“燒錢換增長”的模式已顯現出嚴重的邊際效益遞減，費用增速遠超收入增速，吞噬利潤。

值得注意的是，敷爾佳化妝品業務線上占比已高達80.5%，高度依賴抖音達播、電商平臺投流等高風險渠道。而一旦平臺抽成提高或流量成本繼續攀升，費用可能進一步增加。

對此，努曼陀羅商業戰略咨詢董事長霍虹屹對《華夏時報》記者表示，“重營銷輕研發”在美妝行業確實不算少見，尤其是一些依賴流量快速起量的品牌。很多企業覺得，美妝產品見效快的是營銷——請明星代言、投達人推廣，短期內就能拉動銷量，而研發投入大、周期長，未必能立刻看到回報。比如有些品牌一年花在營銷上的錢是研發的十幾倍甚至幾十倍，這在行業里并不新鮮。

霍虹屹認為，長期來看，這種模式的風險很明顯。首先是產品沒護城河，大家都在拼營銷，最終會陷入同質化競爭，只能靠降價搶市場，利潤越來越薄。其次是跟不上消費者需求，現在用戶對成分、功效的要求越來越專業，沒有研發支撐，產品迭代慢，很容易被更懂成分、更有技術含量的品牌替代。還有就是品牌根基不穩，過度依賴營銷帶來的流量，一旦營銷費用收縮或者流量規則變了，銷量就會斷崖式下滑，而真正有研發實力的品牌，靠產品口碑就能留住用戶。

易海創騰出海品牌高級專家李杰對《華夏時報》記者表示，這種模式在依靠流量紅利快速崛起的品牌中確實普遍，但絕非健康業態。短期看，它能高效建立認知、搶占市場；但長期看，這是一條透支品牌信任的“捷徑”。當營銷故事遠超產品實效，消費者在一次次的“期望落差”后，信任就會瓦解。最終，品牌會陷入“營銷依賴癥”，因缺乏真正的技術壁壘而無力支撐溢價，只能被拖入同質化的價格戰，喪失長期發展的根基。

上海市海華永泰律師事務所高級合伙人孫宇昊律師從法律視角進行了解讀。他對《華夏時報》記者表示，這種模式首先會削弱企業構建專利技術壁壘的能力，導致產品同質化，使其在激烈的市場競爭中易陷入價格戰與知識產權侵權糾紛。更重要的是，在《化妝品監督管理條例》及《醫療器械監督管理條例》對產品功效宣稱的真實性、合法性要求日趨嚴格的背景下，缺乏扎實研發支撐的營銷話術極易觸碰“虛假或者引人誤解的宣傳”這一法律紅線。長期而言，這不僅會引發行政處罰、消費訴訟，更會嚴重透支品牌信譽，導致消費者信任崩塌，使企業喪失應對行業監管升級和市場變化的核心應變能力。

重營銷的打法令敷爾佳在激烈的面膜行業競爭中處于劣勢。

這體現在專利技術儲備方面。截至2025年6月，敷爾佳累計擁有專利31項，其中發明專利僅9項，遠低于華熙生物（發明專利425項）和貝泰妮（82項）等同行。

隨著監管部門明確“醫美面膜”概念不存在，相關宣傳受到嚴格限制，其主打的醫療器械業務板塊（含白膜、黑膜等核心產品）銷售額大幅銳減。

對此，公司采取了降價策略應對。

資料顯示，敷爾佳白膜官方售價超100元/盒，但部分線上渠道售價竟不到65元/盒，價差顯著。

對此，國家注冊審核員、廣東更佳昊國際認證有限公司總經理李錦堤對《華夏時報》記者表示，械字號概念被禁砍掉了敷爾佳最大的信任背書，但影響是階段性情緒大于實質收入。公司原有二類證產品仍可在醫院、藥房銷售，只是不能再以“醫美面膜”話術觸達C端。短期需做三項切割：包裝去械化、宣傳去醫療化、渠道去灰色化；中期把已拿到的臨床數據轉化為“功效可視化”語言，在藥妝店、皮膚管理中心以“術后修護方案”整體輸出，避開“面膜”敏感詞；長期應將注冊管線前移，布局三類器械或藥械聯用，用更高門檻的批文對沖監管不確定性，同時把膠原蛋白凝膠、液體敷料等新品類納入同一注冊體系，形成“醫美術后全周期”產品家族，降低單一品類政策風險。

目前，面膜行業普遍存在的“低價螺旋”困境，李錦堤認為這一現象的根本原因是供給標準化與需求同質化共振。基布、精華液、鋁袋三大件都能公開采購，備案制把入場券壓到百萬元級別，淘系、抖音、快團團又把流通鏈路切成碎片，價格錨點被直播間實時比價系統無限拉低。敷爾佳過去靠“械字號”制造溢價，新規抹平批文紅利后，其大單品成本結構里營銷費用占比高達55%，降價即虧損，不降價則流失，陷入囚徒困境。要跳出螺旋，唯一路徑是把“面膜”重新定義為“高功效介質”，用自研專利原料+獨家膜材+臨床終點的三角組合，把可對比參數從“每片多少錢”轉為“每單位活性物成本”與“28天修護改善率”，在醫生與成分黨兩端重建定價權。

未來，敷爾佳如何擺脫困境，《華夏時報》記者將會持續關注。

責任編輯：姜雨晴 主編：陳巖鵬