年末，國內馬拉松賽季不僅是跑者們的競技時刻，也是各大體育品牌的競技場。在眾多品牌中，耐克今年在北馬和上馬的表現非常強勢。

　　在北馬賽道上，耐克運動員包攬女子組前三，其中黃雪梅獲得第一。在11月底的上馬賽事中，除了國際選手，張德順以2：25：12的成績打破上馬女子國內賽會紀錄，實現四連冠，吳冰摘得國內女子組亞軍，楊克古摘得國內男子組亞軍，耐克“破速之隊”成員李大林獲得國內男子組季軍。而在賽道外，整個馬拉松賽季，耐克的場外營銷、跑者服務，也在社交媒體上掀起一波熱度。

　　就在12月19日，耐克正式公布最新一季的財務業績。數據顯示，2026財年第二季度，耐克集團總營收124億美元，同比增長1%，調整后的每股收益約為0.53美分，雙雙超市場預期。

　　組織提效、運營優化 耐克持續推動Win Now

　　自賀雁峰（Elliott Hill）重返耐克擔任CEO后，耐克在過去一年處于主動轉型調整階段，其目標是讓公司的業務重心再次聚焦專業運動領域，通過調整產品結構、修復經銷渠道、重塑品牌價值等變革措施，將資源更高效地分配給核心產品、關鍵市場和有效渠道。而圍繞“以運動為中心”的轉型進展一直是市場最為關注的重點之一。

　　2025年內，耐克對公司管理結構調整優化：6月，原消費者、產品和品牌部門拆分成消費者與體育（Consumer and Sport）、營銷（Marketing）和產品創作（Product Creation）三個獨立團隊，負責人直接向CEO匯報；12月，供應鏈負責人被任命為首席運營官并將技術方面的工作納入其職責范圍，取消首席商務官由CFO直接負責銷售部門，包括大中華區在內的四大區域業務負責人正式進入全球高級領導管理層，同樣直接向CEO匯報。

　　通過打破矩陣式組織架構，推行扁平化管理，耐克顯著縮短了決策鏈路，加速了戰略在產品創新、品牌連接以及全球各市場的同步落地與敏捷響應。

　　在這樣高效的執行體系下，耐克的“去庫存”計劃成為本季度的財報亮點之一，集團庫存目前處于健康水位。最新財報數據顯示，截至2026財年第二季度末，集團庫存資產價值77億美元，同比下降3%。大中華區庫存同比減少中雙位數。

　　庫存結構持續改善，不僅為新品上市與季節商品更新釋放出充足的空間，更標志著以需求為導向的供應鏈調整取得實質性成效，耐克正在重新掌握供需平衡的主動權。

　　回歸產品力 重塑內部創新“引擎”

　　當下，運動用品“功能先行”已然成為主流趨勢。據Research and Markets研究報告預測，2029年全球功能性服裝市場規模將達到6467億美元，2024-2029年復合增長率為7.9%。而東吳證券的《紡服行業2026年度策略》研究報告披露，得益于人均GDP提高、消費人群年輕化等因素，2029年國內功能性服裝市場規模有望達2157億元，2024-2029年復合增長率約為16.0%，明顯高于全球增速，將驅動運動尤其戶外行業整體景氣度上行。

　　這意味著，消費者更加注重產品在運動場景當中的實用性，為參與運動的人提供切實的性能提升與體驗優化。若品牌能憑借創新前置與前沿技術構建先發優勢，無疑將是市場的最大贏家。

　　最近幾年，耐克一直因為產品創新方面的不足而被市場所詬病。在市場看來，創新問題不同于其他業績承壓因素，是企業在轉型中面臨的一個長期壓力。

　　但令人意外的是，耐克在不到一年的時間內，帶來了一系列引領行業的突破。這也充分說明，這家公司在過去數十年中的創新積累，足以令其在“回歸運動”的方向確立后，快速響應并且實施。

　　其近期針對“創新力”采取了一系列自上而下的重塑措施。在報告期內，公司整合了旗下Nike、Jordan品牌與Converse三大業務板塊的創新與產品團隊，旨在打破內部研發壁壘，共享洞察與科技，從而系統性地提升從創意到產品的轉化效率與規模。12月初，耐克宣布現任首席供應鏈官Venkatesh Alagirisamy將擔任執行副總裁兼首席運營官。此舉致力于推動供應鏈職能更早、更深地介入創新流程，從產品設計階段即與規?；a及市場供應對齊，加速創意從概念到市場的轉化效率。

　　其中以跑步業務表現尤為明顯，隨著創新產品加快上市，本季度跑步業務增長超20%，并且在所有渠道的銷售都實現了雙位數增長，繼續展現強勁的市場動能。

　　此外，耐克在籃球、戶外、足球等領域多品類產品矩陣協同創新，強化了品牌在各細分市場的競爭優勢。其中，籃球鞋款G.T． Cut 4被球迷稱之為重新定義籃球風格和性能之作，ACG的Lava Loft的推出則是為戶外運動羽絨服帶來了新的創新性思路。

　　更為重要的是，通過耐克CEO在多個媒體上的采訪能夠發現，雖然身處轉型期，但耐克十分明確不能淪落為追隨者?；貧w品牌最初的以“運動員為核心”，耐克也加大了對于行業未來探索的投入，以保持自身的行業競爭優勢。其革命性Aero-FIT散熱科技，通過創新空氣導流設計提升排汗效率，將率先登陸2026年世界杯耐克簽約的國家隊戰袍；Therma-FIT Air Milano夾克首次將品牌標志性的Air科技引入服裝，實現無需增減衣物的動態溫控，并將在米蘭冬奧會中亮相。

　　而在進博會上，耐克首次線下展示了歷時十余年研發的全新Nike Mind科技。該技術將神經科學原理應用于運動裝備設計，開創性地將產品研發視角從傳統的身體機能延伸至大腦與運動心理層面。首款基于神經科學的鞋類產品 Mind 001與Mind 002，將會在1月份正式推出，目前該鞋款在社交媒體上被反復討論，相信發售后將進一步推高其品牌聲量。

　　強調“本土化” 重新點燃品牌熱度

　　回到中國市場，復雜的市場環境令耐克當前仍舊處于承壓狀態，耐克CEO強調，中國依然是全球運動領域最具長期潛力的市場之一，這一點從未改變。在市場分析師預計中，其結構性挑戰將貫穿2026財年。但這并不意味著耐克將在中國市場以“保守”的姿態度過轉型過渡期。相反，在市場數字之外，能夠看到耐克的清晰的主動出擊行動。不可否認的是，耐克的品牌熱度正在回歸。

　　報告期內，耐克依托多年對本土文化的深度洞察，以真切的文化共鳴與體育故事觸達本土消費者，建立起深厚的情感連接。在大灣區體育盛會期間，耐克以運動精神為核心，敏銳把握區域文化，因地制宜將廣府文化作為核心溝通載體，攜手“亞洲第一飛人”蘇炳添共創主題短片，成功將“Just Do It”精神融入本土語境；上海海港成就中超三連冠之際，耐克以“連冠，撼不動”口號，致敬球隊以堅韌與專注鑄就的冠軍之路。同時推出上海海港奪冠慶祝T恤、中超冠軍同款定制球鞋Air Force 1等周邊產品，被眾多球迷追捧。

　　在對消費者購買體驗的重塑上，耐克以杭州、北京、廣州等全國八大城市為起點，全方位升級重點店鋪。基于對各店本地客群的深度分析，公司從貨品組合、零售服務、店鋪體驗、故事營銷等多維度實施改造，圍繞不同運動品類提高品牌的適應力和滲透力。以北京漢光店為例，在其跑步品類完成重點升級后，該系列產品的銷售額同比實現了25%的增長。耐克CFO馬修·弗蘭德稱：“該項目本季度取得了積極成效，門店客流、轉化率以及銷售增長均優于整體水平?！?/p>

　　由此可見，“Win Now”計劃的執行落地，已陸續反映在公司健康的基本面上，核心區域呈差異化復蘇態勢。耐克的回歸并非是單一數據的反彈，而是多項運營指標逐步改善所呈現出的協同效應，印證了其戰略調整方向的正確性與執行力。

　　華爾街也普遍認可耐克轉型戰略成效，認為品牌復蘇路徑清晰可見，投資者信心隨之回暖。財報發布后，華爾街長期追蹤耐克的38位分析師中，有36位給予耐克“增持”“買入”、及“繼續持有”評級，顯示出專業投資機構對其增長前景的樂觀態度。